C’è una soluzione a ogni quesito, un aiuto a ogni richiesta, e diverse opportunità per ogni problema, ma soprattutto una risposta a ogni domanda. Scherzi e modi di dire a parte, proprio come ci sono diverse tecniche di Brainstorming… esistono delle ‘Formule’ di scrittura che ci permettono di scrivere al meglio i nostri messaggi. Mi piacere avere raccolti in un unico posto più informazioni possibile, ed è per questo che ho creato questa collezione qui. Ne ho selezionate 10, e per ognuna di essere ho cercato di spiegare pro e contro, fare degli esempi tenendo a mente 3 macro-categorie di target possibili: quella dei liberi professionisti, delle attività locali e delle piccole-medie imprese.
In realtà alcune di queste formule derivano da veri e propri modelli di vendita, non c’è da stupirsi di questi ibridi: nel mondo della comunicazione e del Marketing, ogni cosa è interconnessa, e ci sono molteplici punti di incontro.
Scrivere queste righe mi ha fatto sorridere, alcune di queste formule non le utilizzo, ma come non utilizzo tutte le leve di persuasione, ma perché seguo un mio particolare metodo, creato in tutti i miei anni di esperienza. Questo non vuol dire assolutamente, che chi le utilizza non sappia fare il suo lavoro o altro, anzi, ma che semplicemente ha un metodo diverso dal mio.
Credo però fermamente, che quando ci si informi su qualsivoglia argomento, avere una panoramica ampia e quasi imparziale è una cosa giusta. Inoltre mi sono anche divertita nel provare a comporre degli esempi per le tre macro-aree di target… Perfino con le formule che uso meno.
E si, alcuni degli esempi risultano più forzati rispetto ad altri… Indovane quali, e provate a dire il perché!
1. AIDA – Attention, Interest, Desider, Action (Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione)
La formula AIDA è il classico intramontabile del Marketing, esiste da secoli, e ha una concezione leggermente antiquata del processo di vendita, ma utilizzato come schema di scrittura, può dare ancora molto.
Questo modello-formula ti può aiutare a creare un testo che:
Attira l’attenzione con un titolo o un’introduzione potente. Il famoso gancio “Hook”.
Genera interesse con informazioni intriganti utilizzando anche riferimenti emozionali.
Alimenta il desiderio con benefici concreti che hanno i tuoi potenziali clienti.
Concludere con una call-to-action chiara e persuasiva che porti a un’azione precisa.
Pro:
- Funziona su qualsiasi mezzo: email, social media, volantini, spot radio o video.
- Mantiene il lettore coinvolto lungo tutto il processo.
Contro:
- Può risultare troppo rigida o prevedibile se non personalizzata. Soprattutto ha una visione del cliente molto passiva.
- Richiede tempo per essere scritta bene, non basta una headline accattivante e qualche riga scritta di getto.
Esempi pratici:
Libero professionista:
- “Attenzione: il tuo logo sta facendo perdere clienti! Scopri perché un design datato allontana i potenziali acquirenti e come io posso rinnovarlo in una settimana. Prenota una consulenza ora!”
- “Vuoi raggiungere 10.000 follower su Instagram? Non è solo una questione di numeri: la chiave per attirare clienti è la costanza e dedizione. Ti aiuto a creare un piano strategico. Contattami oggi stesso.”
Attività locale:
- “Pensi che mangiare fuori sia troppo caro? Da noi, il pranzo ha un rapporto qualità presso stratosferico. Prenota ora e prova il nostro menù speciale.”
- “Hai provato i nostri croissant al burro? Una volta assaggiati, non li dimenticherai più. Passa da noi domani mattina: offriamo il caffè.”
PMI:
- “Il 75% dei tuoi clienti abbandona il carrello online? Scopri come ottimizzare il checkout per aumentare le vendite. Parla con un nostro esperto.”
- “Vuoi un team motivato e produttivo? La nostra esperta facilitatrice trasformerà la tua azienda in un luogo di lavoro migliore. Chiamaci per dare un bello sprint alla tua azienda!”
2. PAS – Problem, Agitation, Solution
La formula PAS è il coltellino svizzero del copywriting: identifica un problema reale (Problem), ne enfatizzi le conseguenze o l’urgenza (Agitation), successivamente proponi la tua soluzione come l’unica via d’uscita (Solution). È una struttura semplice ma potentissima perché fa leva sulle emozioni e sulla necessità di risolvere una situazione.
Pro:
- Estremamente efficace per attirare attenzione, soprattutto in settori dove i problemi del pubblico sono molto chiari (es. informatica, produttività, estetica).
- Ideale per annunci pubblicitari brevi o landing page.
Contro:
- Può risultare manipolativa se si esagera nell’agitazione.
- Non adatta a situazioni in cui il cliente non è pienamente consapevole del problema, o non lo si descrive nel modo giusto.
Esempi pratici:
Libero professionista:
- “Non riesci mai a rispettare le scadenze? I clienti iniziano a lamentarsi, e la tua reputazione ne risente. Con il mio sistema di gestione progetti, completerai ogni lavoro senza stress.”
- “I tuoi post sui social non ottengono interazioni? Potrebbero essere poco coinvolgenti. Con il supporto del mio Team, trasformeremo il tuo profilo in un magnete per nuovi clienti.”
Attività locale:
- “Le tue scarpe preferite hanno perso il loro appeal? Camminare con loro è diventato un incubo. Portale da noi: in 24 ore saranno come nuove.”
- “I tuoi figli si annoiano nel weekend? Potresti perderti momenti di qualità insieme. Vieni nella nostra ludoteca: divertimento per loro, relax per te.”
PMI:
- “Il tuo team perde ore a cercare documenti sparsi ovunque? Questo sta rallentando il tuo business. Con il nostro software, tutto sarà organizzato e accessibile in un clic.”
- “Hai notato un calo nelle vendite online? Potresti avere una UX poco intuitiva. Noi possiamo progettare un sito che converte meglio.”
3. QPAB – Qualify, Problem, Answer, Benefit
QPAB è la versione “aggiornata” di PAS, perfetta per attirare un target specifico. Il primo passo (Qualify) serve a scremare il pubblico e parlare solo a chi è davvero interessato. Dopo aver identificato il problema (Problem), fornisci una risposta concreta (Answer) e sottolinea i benefici (Benefit).
Pro:
- Evita di sprecare tempo su clienti non qualificati, e che non sono in linea con i nostri obiettivi.
- È una formula più empatica e meno manipolativa rispetto a PAS. Tiene conto del reale bisogno del cliente.
Contro:
- Richiede una buona conoscenza del tuo pubblico target.
- Non funziona bene in comunicazioni generiche o a freddo.
Esempi pratici:
Libero professionista:
- “Sei un fotografo freelance che fatica a trovare clienti? Scopri perché il tuo portfolio potrebbe non comunicare il tuo vero valore. Io ti aiuto a sistemarlo.”
- “Ti consideri un coach motivazionale ma non sai come promuoverti? Con il mio servizio, ti aiuto a creare un personal brand irresistibile.”
Attività locale:
- “Abiti nel nostro quartiere e cerchi un centro estetico di fiducia? Non perdere tempo con servizi mediocri. Da noi, la bellezza è garantita.”
- “Hai una famiglia numerosa e cerchi un ristorante accogliente per tutti? Prenota da noi: qualità e comfort per grandi e piccini. Abbiamo un bellissimo parco giochi!”
PMI:
- “Gestisci un e-commerce con più di 500 ordini al mese? Probabilmente hai bisogno di una logistica più snella. Noi possiamo ottimizzarla per te: senza più preoccupazioni e stress.”
- “Hai un’azienda in crescita e stai lottando con la contabilità? Il nostro software ti semplifica la vita.”
4. BIG – Before, Ideal, Gap
La formula BIG ti porta a dipingere un quadro “prima e dopo”. Mostra la situazione attuale del cliente (Before), descrivi come potrebbe essere la vita nel migliore dei mondi possibili (Ideal), e metti in evidenza il gap tra i due, che solo tu puoi colmare.
Pro:
- Perfetta per storytelling ed emozioni. Per racconti più lunghi e non post brevi.
- Facilmente adattabile a funnel di vendita e comunicazioni più lunghe.
Contro:
- Rischia di sembrare banale se il “prima” non è abbastanza interessante.
- Non sempre il pubblico percepisce il gap come un problema reale.
Esempi pratici:
Libero professionista:
- “Prima: passavi ore a scrivere newsletter che nessuno apriva. Dopo: ogni tua email genera clic e vendite. Io ti insegno come arrivarci.”
- “Prima: passavi i weekend a sistemare il tuo sito da solo. Dopo: un sito perfetto creato da un professionista. Lascia fare a me.”
Attività locale:
- “Prima: cercavi disperatamente un caffè decente in città. Dopo: ti godi il miglior espresso della tua vita da noi.”
- “Prima: ordinavi pizza a domicilio e restavi deluso. Dopo: scopri il vero sapore della nostra pizza cotta a legna. Provala stasera. Arriva calda come appena sfornata, grazie alla nostra tecnologia di consegna all’avanguardia!”
PMI:
- “Prima: il tuo team era disperso e poco motivato. Dopo: collaborano come un’orchestra sinfonica grazie al nostro programma di team building.”
- “Prima: il tuo magazzino era un caos. Dopo: tutto è organizzato al meglio grazie al nostro gestionale su misura.”
5. PDS – Problem, Desire, Solution
Il metodo PDS punta subito sul desiderio (Desire) per spingere all’azione. Qui non basta risolvere il problema: devi far sognare il cliente mostrando come sarebbe la sua vita dopo averlo superato, qui subentra anche l’abilità di poter disegnare con le parole situazioni ben precise. Lo storytelling deve fare da padrone.
Pro:
- Adatta per target ambiziosi o desiderosi di migliorare la propria situazione.
- Ottima per testi emozionali e visivi.
Contro:
- Non funziona bene con clienti razionali che vogliono solo fatti concreti.
- Il desiderio deve essere autentico e realistico, altrimenti rischia di sembrare finto.
Esempi pratici:
Libero professionista:
- “Hai problemi a trovare clienti? Immagina una lista di richieste così lunga che non riesci a gestirle tutte. Io posso aiutarti ad arrivarci.”
- “Ti senti bloccato con la tua attività? Desideri più libertà finanziaria? Scopri come un piano marketing strategico può fare la differenza.”
Attività locale:
- “I tuoi capelli sono spenti e senza vita? Immagina di sfoggiare una chioma luminosa e sana. Vieni da noi: siamo specialisti nella cura del capello.”
- “Ti manca un posto accogliente dove rilassarti? Desideri un ambiente familiare? La nostra caffetteria è il tuo angolo di pace in città.”
PMI:
- “Il tuo software attuale ti fa perdere tempo? Desideri un sistema che lavori per te, non contro di te? Scopri la nostra soluzione.”
- “Il tuo team non riesce a comunicare bene? Immagina una collaborazione perfetta. Noi possiamo aiutarti a costruirla.”
6. SBF – Star, Bridge, Finish
Questa formula è pensata per narrazioni brevi ma memorabili. Identifica una “Star” (può essere il cliente, il prodotto o un testimonial), costruisci un “Bridge” che collega il problema alla soluzione e chiudi con un “Finish” forte e ispirante.
Pro:
- Ideale per storie emozionanti e persuasive.
- Funziona benissimo in formati brevi come spot video o post social.
Contro:
- Non adatta per contenuti lunghi o molto tecnici.
- Richiede un tono narrativo convincente.
Esempi pratici:
Libero professionista:
- “Maria era una freelance che non trovava clienti. Ha imparato a usare LinkedIn con il mio corso. Oggi ha un’agenda piena per i prossimi sei mesi.”
- “Luca aveva paura di parlare in pubblico. Insieme abbiamo costruito una presentazione perfetta. Ora tiene conferenze davanti a centinaia di persone.”
Attività locale:
- “Giulia cercava un regalo speciale. Ha trovato la nostra collezione artigianale. Oggi il suo regalo è il più amato della festa.”
- “Marco era deluso dai ristoranti in città. Ha provato il nostro menù degustazione. Ora siamo il suo locale preferito.”
PMI:
- “Un’azienda di logistica perdeva migliaia di euro in errori. Ha adottato il nostro software gestionale. Ora le loro operazioni sono efficienti e precise.”
- “Un e-commerce faticava a fidelizzare i clienti. Con la nostra strategia di email marketing, ha aumentato il repeat business del 40%.”
7. BAB – Before, After, Bridge
Una delle formule più semplici e dirette. Mostra com’era la vita del cliente prima (Before), descrivi com’è cambiata dopo (After) e spiega come è avvenuta questa trasformazione (Bridge). È una struttura che punta tutto sul risultato, rendendo chiaro il valore del tuo prodotto o servizio.
Pro:
- Facilissima da capire e replicare.
- Ideale per case study, testimonianze e storie di successo.
Contro:
- Limitata a contesti dove il risultato è chiaramente misurabile.
- Rischia di sembrare troppo semplice se non arricchita da dettagli concreti.
Esempi pratici:
Libero professionista:
- “Prima: Matteo era uno sviluppatore freelance che lavorava 12 ore al giorno.
Dopo: ha raddoppiato i guadagni lavorando la metà.
Il segreto? Il mio corso su come valorizzare le proprie competenze.” - “Prima: Anna aveva difficoltà a vendere i suoi servizi di consulenza.
Dopo: ha chiuso 10 nuovi contratti in un mese.
Il nostro workshop le ha cambiato la prospettiva.”
Attività locale:
- “Prima: i tuoi allenamenti in palestra erano noiosi e poco efficaci.
Dopo: con il nostro nuovo programma, non vedrai l’ora di tornare.
Passa a trovarci oggi stesso.” - “Prima: cercavi un bar che servisse un vero cappuccino.
Dopo: hai trovato noi, e la colazione non è più la stessa.
Perché? Perché abbiamo oltre 10 varianti!”
PMI:
- “Prima: la tua azienda faticava a gestire l’inventario.
Dopo: con il nostro gestionale, tutto è sotto controllo.
Contattaci per una demo e scoprirai quanto sia semplice da usare.” - “Prima: il tuo team non rispettava le scadenze.
Dopo: ora sono tutti allineati grazie al nostro metodo di project management.”
8. SPS – State, Proof, Solution
La formula SPS è ideale per conquistare i clienti più scettici. Si parte dichiarando uno stato di fatto (State), si fornisce una prova concreta (Proof), e si conclude con una soluzione (Solution). È perfetta per affrontare obiezioni o superare dubbi.
Pro:
- Ottima per costruire credibilità.
- Funziona bene in settori tecnici o per comunicazioni che richiedono dati concreti.
Contro:
- Rischia di essere troppo fredda se non bilanciata con un tocco di emozione.
- Richiede prove solide per essere convincente.
Esempi pratici:
Libero professionista:
- “Il 70% dei freelance fatica a trovare clienti online. Io stesso ho triplicato le mie richieste grazie a una strategia precisa. Vuoi sapere come? Contattami oggi stesso.”
- “Molti copywriter perdono ore a scrivere headline inefficaci. Le mie headline hanno un tasso di clic del 35%. Scopri il mio corso per imparare a scriverle.”
Attività locale:
- “Solo 1 barista su 10 prepara un cappuccino perfetto. Tutti i nostri dipendenti hanno seguito un corso di formazione certificato. Passa a trovarci per gustarlo.”
- “Il 50% delle famiglie non sa dove festeggiare i compleanni. Con le nostre sale private, avrai tutto lo spazio e i servizi che cerchi.”
PMI:
- “Il 40% delle aziende spreca risorse a causa di software obsoleti. I nostri clienti risparmiano in media il 25% dei costi operativi con la nostra piattaforma. Provala gratuitamente, e potrai rimanere stupito dei risultati.”
- “Il 60% dei team fatica a rispettare le scadenze. Le aziende che utilizzano il nostro tool vedono un miglioramento del 45%. Prenota una consulenza oggi e troviamo insieme la soluzione migliore per le tue esigenze.”
9. CF – Clear, Fast
CF si basa sulla semplicità e la velocità: comunica il messaggio in modo chiaro (Clear) e rendilo immediatamente applicabile (Fast). È perfetto per campagne pubblicitarie, micro-copy e CTA. Insomma adatto a tutti quei messaggi che devono sfidare lo span di attenzione e il bombardamento dei messaggi che ogni giorno riceviamo.
Pro:
- Molto efficace per catturare l’attenzione in poco tempo.
- Funziona benissimo nei social e nelle email.
Contro:
- Poco adatta per prodotti complessi o comunicazioni di lungo respiro.
- Può risultare superficiale se non arricchita da ulteriori dettagli.
Esempi pratici:
Libero professionista:
- “Vuoi clienti? Ti insegno come trovarli. Iscriviti al corso.”
- “Scrivere bene è difficile. Io ti aiuto. Chiedimi come.”
Attività locale:
- “Hai fame? La tua pizza è pronta in 10 minuti. Ordina ora.”
- “Cerchi un regalo? Lo trovi qui, oggi stesso.”
PMI:
- “Vuoi aumentare le vendite? Scarica la nostra guida gratuita.”
- “I nostri prodotti potranno risolvere i tuoi problemi di pelle. Provalo subito.”
10. BTS – Because, Therefore, So
BTS sfrutta la logica per guidare il cliente verso un’azione. Dichiarando una causa (Because), spiegando la sua conseguenza (Therefore), e concludendo con un’azione (So), questa formula è perfetta per contenuti persuasivi.
Pro:
- Adatta a target razionali e analitici.
- Funziona bene per email o contenuti educativi.
Contro:
- Rischia di risultare troppo “fredda” per un pubblico più emozionale.
- Può sembrare poco creativa se non arricchita da storytelling.
Esempi pratici:
Libero professionista:
- “I tuoi post sui social non funzionano. I tuoi contenuti non sono ottimizzati. Contattami per migliorare la tua strategia di ottimizzazione.”
- “Non riesci a chiudere contratti importanti. La tua proposta non è abbastanza persuasiva. Scopri come migliorare il tuo pitch in pochi semplici passaggi.”
Attività locale:
- “Hai poco tempo per pranzare. Abbiamo creato un menù express. Vieni a provarlo oggi.”
- “Il tuo bucato non esce mai perfetto. La nostra lavanderia usa tecnologie avanzate. Provala ora e ridai vita ai tuoi capi.”
PMI:
- “Il tuo team non riesce a comunicare bene. La tua piattaforma attuale è obsoleta. Passa alla nostra soluzione.”
- “Le tue vendite sono in calo. La tua strategia digitale non è ottimizzata. Parla con un nostro esperto oggi.”
PS: dato che dalla regia mi dicono che scrivo troppo, ho ridotto all’osso questi esempi, all’inizio avevo scritto messaggi dalla lunghezza di svariati paragrafi, poi mi son resa conto che già questo articolo è lungo… Quindi ecco, leggete gli esempi, e immaginateli nettamente più prolissi!
La vera magia è la pratica (MA DAI!)
Le formule di copywriting non sono formule magiche: il loro successo dipende da come le applichi e quanto le adatti al tuo stile e al tuo pubblico. Usale come linee guida, ma non farti imprigionare da esse. Personalizzale, sperimenta, e soprattutto ascolta il tuo pubblico per capire cosa funziona meglio. Anche perché se la risposta alla domanda “Qual è il tuo target di riferimento?” è “Tutti”, mi dispiace essere foriera di brutte notizie: ma non sei sui binari giusti.
Tieni bene a mente: scrivere è come cucinare. Le formule sono le ricette, ma sta a te scegliere gli ingredienti migliori e aggiungere quel tocco personale che rende unico il tuo messaggio, devi credere in te stesso e nelle tue idee. Devi conoscere molto bene la tua situazione, a chi ti vuoi rivolgere e cosa vuoi vedere, dal prodotto minore al servizio migliore.
Il tuo target è razionale o emotivo? È consapevole dei suoi bisogni o deve ancora scoprirli?
Se il tuo pubblico è emotivo, punta su formule come PAS, PDS o BIG, che fanno leva sui sentimenti e il desiderio.
Se il tuo pubblico è più razionale, preferirà SPS, BTS o QPAB, che spiegano chiaramente i vantaggi e forniscono prove concrete.
Per una comunicazione più generale, dove vuoi catturare tutti gli strati del pubblico, AIDA e BAB sono le opzioni più versatili.
Un errore comune è pensare che la stessa formula funzioni per tutte le fasi della relazione con il cliente. In realtà non è proprio così! Nella fase di consapevolezza, formule come PAS e SPS sono efficaci per attirare l’attenzione su un problema o una necessità, rendendolo palese a chi leggi, permettendogli di indentificarsi in esso. Nella fase di considerazione, BIG e QPAB aiutano a costruire fiducia e mostrare il valore del tuo prodotto o servizio, entrando così nella testa del cliente.
Nella fase di decisione, CF e BTS sono perfette per spingere all’azione con messaggi chiari e incisivi.
Anche qui, hai idea di quali siano i tuoi “Touch Point? Ovvero in quali momenti i tuoi clienti – o futuri – vengono in contatto con te, i tuoi prodotti/servizi o la tua comunicazione?!
Pensa a come il tuo messaggio può essere declinato su più piattaforme per creare un’esperienza coerente e integrata. Non fare l’errore comune che fanno tutti: il copia-incolla dei contenuti (video, foto, testo ecc) soprattutto nello stesso identico giorno e orario! Così uccidi la vita organica (già flebile e fragile) del post… Perdendo visibilità.
Un altro fattore poco discusso è che le formule non devono essere usate in isolamento. Spesso, le migliori strategie nascono dalla combinazione di due o più formule, proprio come i modelli di vendita… Ad esempio, potresti iniziare con PAS per attirare l’attenzione su un problema, passare a SPS per costruire credibilità, e concludere con QPAB per guidare il pubblico all’azione.
Oppure, potresti utilizzare BIG per raccontare una storia di trasformazione e poi incorporare CF per una call-to-action chiara e diretta.
Questa flessibilità ti consente di adattare il tuo messaggio a diversi punti di incontro (touchpoint) della customer journey (esperienza di vendita del cliente).
Le formule di copywriting non sono solo tecniche per riempire il foglio bianco: sono strumenti strategici che aiutano a comunicare meglio, vendere di più e costruire relazioni più solide con il proprio pubblico. Ma c’è un aspetto fondamentale da considerare: non esiste una formula universale che funzioni sempre e per tutti. Ognuna di queste formule ha il suo posto all’interno di una strategia comunicativa ben studiata, multicanale, che tiene a mente tutta l’identità del brand, il tono di voce, e gli obiettivi di vendita. Insomma solo dopo avere un piano di Marketing ben progettato, si possono usare liberamente per migliorare la propria comunicazione.
Allora, quale tra le formule che hai letto, a tuo avviso non rientra nel mio ricettario?