Sirene incantatrici o bussole che indicano la via?
I numeri della comunicazione sono davvero così importanti?
La risposta è sempre la solita: dipende.
Dipende da chi li guarda, da cosa comunicano e dallo scopo della strategia.
Perché i numeri generalmente raccontano tantissime storie, ma è fondamentale selezionare solo quelle che hanno una morale adatta alla nostra situazione.
Ogni giorno ci troviamo sotto gli occhi parametri come:
- Followers
- Mi Piace
- Visualizzazioni
- Commenti
- Condivisioni
- Tempo di Permanenza
- Frequenza di Rimbalzo
- ..e molto altro ancora.
Numeri che luccicano incantandoci con una soave melodia simile a quella delle sirene che provarono a sedurre Odisseo. Come possiamo capire se sono solo sirene incantatrici o vere e proprie bussole che ci indicano la via?
Proviamo a capirlo insieme.
“Vanity Metrics” e “Actionable Metrics”
Esiste un’eterna diatriba tra “Vanity Metrics” e “Actionable Metrics”, tra apparenza e sostanza, tra metriche “SMART” e metriche classiche.
Le Vanity Metrics sono numeri puramente “estetici” che non sono utili al fine di una strategia ponderata, come ad esempio il numero di follower o di like. Considerare in modo semplicistico questi numeri, senza effettivamente leggere tra le righe, non porta ad alcun risultato concreto, perché spesso non rispecchiano la realtà.
Le Actionable Metrics invece sono quei numeri che riescono a fornire un motivo e una spiegazione a determinate azioni. Sono quelle che riescono a fornire un’informazione concreta, che può essere usata per guidare una strategia puntuale e allineata.
Un esempio? Il numero di interazioni contrapposto al numero di follower. Questo ci permette di capire quali sono i follower realmente attivi e ci offre un’informazione strategica.
Online è pieno di articoli che scindono il capello, cercando di analizzarle entrambe, e tantissimi offrono spunti di riflessione incredibili (ne trovi alcuni linkati in fondo all’articolo).
Si, lo so, sono articoli scritti da esperti di settore, per esperti di settore, quindi difficili da digerire se non ne sei estremamente appassionato/interessato o se non fai questo mestiere.
Io, facendo la consulente ed essendo un piccolo topo da biblioteca, li considero pane per i miei denti e li divoro con entusiasmo!
Le domande più interessanti che ci aiutano a capire
Ho fatto una piccola raccolta delle domande che sono state fulcro delle mie sessioni di consulenza – quindi situazioni reali e non ipotetiche – per darti risposte chiare e semplici che ti permettano di comprendere al meglio una situazione all’apparenza complicata.
Senza, tra l’altro, che tu debba leggerti quegli articoloni incomprensibili.
Ho tanti followers acquisiti in breve tempo, ora però non cresco più.
Spesso questa situazione è frutto di operazioni a pagamento, che però non sono state integrate in un piano strategico di comunicazione. Ho avuto clienti che hanno sponsorizzato la propria pagina in autonomia investendo discrete somme, che hanno portato sì dei risultati, ma purtroppo fini a se stessi. La cosa fondamentale da ricordare è che è inutile sponsorizzare (pagine, profili, promozioni) se prima non si è delineato un target con precise caratteristiche e se la comunicazione su quel canale non è allineata ad esso. Inoltre, se non si ha costanza, dedizione e un’idea precisa, nel lungo tempo la crescita si blocca e non porta nessun tipo di vantaggio.
Ho tantissime visualizzazioni al video di presentazione, ma in pochissimi hanno acquistato il prodotto.
Le visualizzazioni hanno questo problema: sono un numero di incoraggiamento, altamente accattivante, ma non servono a nulla perché nella maggior parte dei casi non portano a risultati concreti. In questo caso specifico, il mio cliente aveva un discreto numero di visualizzazioni, perché era riuscito a convogliare la sua comunicazione in maniera giusta, ma purtroppo qualcosa ancora mancava. Aveva deciso di non creare una Landing Page con funnel classico, ma di optare per un video con CTA (Call To Action) ad un link di acquisto diretto. Dalla mia analisi iniziale e da un sondaggio rivolto a clienti e perfetti sconosciuti, abbiamo concluso che questo metodo non convertiva abbastanza.
Allora abbiamo provato a cambiare tattica: abbiamo strutturato una Landing Page includendo dei microvideo, con descrizioni chiare e valorizzando sia la personalità del cliente, sia il prodotto. E ha funzionato.
Mi hanno scartato come ‘promotrice/influencer” eppure ho più di 5k di Followers.
Dipende se i followers sono realmente una community attiva, oppure no. Purtroppo per questa cliente, il livello di engagement era veramente basso: pochissimi mi piace alle singole foto, e ancora meno commenti. Questo perché, crescere è sempre possibile: a pagamento, in maniera organizzata, o con la pubblicazione costante di contenuti accattivanti.
Il problema però rimane uno: è necessario creare una community attiva, interessata a quello che diciamo, al nostro punto di vista, che risponde in maniera attiva… Questo è possibile solo con un diverso livello di comunicazione.
Un mio video di Tiktok è andato virale, ho ottenuto migliaia di visualizzazioni in più, decine di vendite dei miei prodotti, come posso gestire la cosa?
Questo è uno dei casi studio che mi ha appassionato di più, anche perché ho imparato ad amare e apprezzare questa piattaforma nell’ultimo anno, scoprendo che offre tantissime possibilità. La viralità di TikTok non è sempre pianificabile, e quando succede, come in questo caso, a piccole realtà commerciali che magari hanno uno shop su Etsy e sono alle prime armi… beh! Lo adoro. Questa ragazza personalizza vestiario e oggetti con presse di calore e plotter da taglio. Nell’arco di una settimana, grazie al video diventato virale, è passata da un paio di vendite irregolari a settimana, a circa 20 ordini fissi a settimana per un mese, e 10k di followers. Ha subito cercato di ottimizzare questo evento fortuito, interagendo con i propri followers, andando dietro alle loro richieste di creazione di materiali, e taggandoli sul video riassuntivo del loro ordine.[1]
Ho chiesto a un mio ex collaboratore di farmi crescere i followers. Ci è riuscito, ma quando creo promozioni/offerte/eventi non raggiungo risultati soddisfacenti.
Una breve analisi dei followers ha confermato il mio sospetto: l’acquisizione, a pagamento, di quei followers non era stata ‘targettizzata’ nella maniera giusta. L’ex collaboratore aveva impostato un pubblico di riferimento di 18+/65 anni sull’intero territorio italiano.
Trattandosi di un’attività locale, il pubblico acquisito non risiedeva in prossimità del suo negozio e, logicamente, non avrebbe potuto usufruire delle sue promozioni, o partecipare agli eventi. Quindi i suoi 7000 mi piace avevano un valore pressoché nullo. Anzi, danneggiavano pesantemente la pagina.
Questi primi esempi hanno tutti una matrice simile: l’errata convinzione che al numero di ‘Mi Piace/Followers/Visualizzazioni’ corrisponda un effetto nel tempo.
Ed è qui che il castello di carte cade rovinosamente: purtroppo non si possono definire quali sono i fattori importanti da tenere in considerazione, perché non sono controllabili e ripetibili nel lungo periodo, se causati – come negli esempi – da fattori esterni.
Ma allora che si fa?
Significa quindi che le opzioni delle ads che fanno crescere questi parametri sono inutili?
No, assolutamente no! (Escludendo ovviamente i bot, i loschi individui, i 5k di followers dal sud-est asiatico ecc.)
Se integrati in maniera ragionata nella propria comunicazione, utilizzati ad hoc quando servono, sono la risposta giusta. Devi tenere in mente che, per riuscire a ottenere risultati, sia per la comunicazione organica, sia per quella a pagamento, servono sempre test, analisi e valutazioni.
Devi sempre chiederti se i valori che prendi in considerazione sono utili, o se servono solo all’effetto ‘Wow’. Per qualsiasi risposta bisogna sempre, e sottolineo sempre, considerare qual è l’obiettivo finale.
La comunicazione – online e offline – non è immediata, va studiata e strutturata.
Lasciare il tuo successo al caso, aspettando che qualcuno ti noti, oppure controllare e copiare quello che fanno gli altri è sbagliato e spesso nocivo.
Affianca alla tua attività i giusti collaboratori: i risultati ci saranno e potranno davvero sorprenderti. Se desideri qualcuno che possa aiutarti a valutare le tue metriche, indicarti la giusta strada e insegnarti a vedere la bussola invece che seguire il canto delle sirene, contattami!
