Questo è uno degli argomenti che tratto di più con i miei clienti nelle consulenze. Spesso ci si sofferma su questo punto per più di un incontro.
Una riflessione nata osservando il fenomeno ‘promozionale’ negli ultimi anni: le varie festività, che siano esse cristiane o pagane (da Capodanno a San Silvestro) siano state usate per attirare i clienti con sconti eccezionali in periodi prolungati. Ma è giusta come tattica?!
La strategia dietro le promozioni, deve essere: mirata, sostenibile e inserita in una panoramica più ampia.
Siamo però ormai circondati da promozioni sempre più aggressive: 30, 40, 50 percento di sconto, per periodi che variano dai 3 giorni a svariate settimane. Fette di mercato cannibalizzate per riuscire ad accalappiarsi un nuovo consumatore.
Questa è una riflessione generale per riuscire a inquadrare una situazione che a mio avviso è sfuggita di mano a molti, non si può applicare per il singolo caso senza avere le giuste informazioni.
Distinguiamo: Strategia & Tattica
La promozione intesa come scontistica o incentivo ad acquistare un bene o servizio è una tattica, da utilizzare all’interno di una strategia più ampia che riguarda tutti gli aspetti: dal marketing alla comunicazione.
Questi due termini vengono spesso confusi nel gergo comune, ma stanno a indicare due cose nettamente differenti. La strategia è la pianificazione di tutte le mosse che si devono intraprendere per raggiungere un dato obiettivo e il perché sceglierle, e quelle mosse sono le tattiche da utilizzare e il come applicarle.
Una opera su larga scala e nel lungo termine, mentre la seconda è mirata nel breve periodo e più settoriale.
Questa distinzione spesso la utilizzo per far capire un’altra grande verità: quello che fanno gli altri, non deve mai essere preso da esempio, ance se è il competitor più vicino a quello che facciamo noi (vende gli stessi servizi o prodotti, è nella zona limitrofa alla propria, ecc).
Che sia una pubblicità su Google, un video su Instagram o banner su Facebook: sono tasselli di un mosaico che non possiamo scoprire facilmente. La concorrenza potrebbe avere una strategia propria, o peggio applicare tattiche casuali e senza una visione ampia: tutto quello che si farà prendendo ispirazione da terzi potrebbe non ottenere risultati e non essere replicabile.
Una strategia senza tattiche è la strada più lenta verso la vittoria.
Tattica senza strategia è il rumore prima della sconfitta.
Sun Tzu
Aspetti negativi: sia di lunghi periodi di promozione che di sconti elevati
- I clienti già acquisiti e fidelizzati possono rimanerci male. Perché magari hanno attivato il pacchetto, o acquistato il prodotto a prezzo pieno poco prima, e si ritrovano a vederlo a prezzo ridotto.
- Troppe promozioni durante l’anno possono far pensare che gli affari non vanno bene, e si cerca disperatamente di attirare nuova clientela riducendo i prezzi. Questo decresce anche la percezione che le persone hanno dell’attività/prodotto: perché fare troppe promozioni se quello che si offre è di qualità?
- Mantenere un prezzo scontato per un periodo prolungato di tempo ha un secondo effetto collaterale: se ci si può permettere un prezzo basso per settimane o addirittura un mese, perché non tenerlo leggermente più basso tutto l’anno?
- Quando entrate in un negozio e vedete gli sconti al 60% o 70%: cosa pensate? Rimanenze di magazzino, ultimi capi, cose che nessuno vuole… Volete che questa concezione negativa si affianchi al vostro business?
Prima di offrire sconti: cerchiamo di riflettere se è la tattica giusta
Un aspetto molto importante di ogni attività è quella che riguarda il coinvolgimento dei propri clienti, e di quelle persone che magari non sono consumatori attivi ma si sono interessati a quello che si propone. Bisogna far sentire i nostri clienti speciali. Non è un diktat prettamente legato al marketing, ma perché ci dobbiamo rendere conto che è grazie a ogni singola persona che crede in noi acquistando i nostri prodotti/servizi che possiamo continuare a lavorare.
Dare un’esperienza di prima classe: attenzione, cura al dettaglio, rivolta al proprio cliente. Da quello piccolo a quello più imponente. Sono tutti tasselli dello stesso puzzle.
- Nessuna finzione e falsità: sorrisi plastificati, frasi di circostanza, che fanno tanto indottrinamento, cancellateli.
- Cordialità, educazione e reale interesse per chi vi sta difronte.
- Non bisogna essere invasivi e soffocare chi entra nella propria attività sommergendolo di informazioni e attenzioni, trovare il giusto equilibrio, grazie anche all’esperienza che si accumula negli anni.
E tu, stai dando ai tuoi clienti un’esperienza di livello superiore?
Le Festività: di quali approfittare?
Potrei scrivere almeno sei articoli su questo argomento, ma dato che poi risulterei prolissa ho cercato di inquadrare la situazione generale per riuscire a rendere l’idea, sperando di offrire qualche spunto di riflessione.
Ha senso se sei un negozio di abbigliamento festeggiare St.Patrick? No.
C’è motivo – oltre a quello primario del ‘lo fanno tutti’ – di creare promozioni per il Black Friday in Italia? Mica ne sarei così sicura.
Bisogna considerare il proprio ramo di attività: logicamente nella ristorazione ci saranno regole differenti rispetto a quello di un centro di bellezza, o un negozio di scarpe.
Quanto prolungare le offerte?
Nel 2019 ho visto offerte del Black Friday durare una settimana, due, addirittura anche un mese.
In America è una tradizione ormai decennale che nei negozi dura una giornata, che viene seguita dal Cyber Monday (per incentivare le attività di vendite online). Perché snaturarla e renderla l’ennesima scusa per abbassare i prezzi senza dietro una strategia?
- Rispettiamo le tradizioni, valorizziamo le nostre integrandole in un piano di comunicazione strategico creato su misura per la propria attività.
- Quando facciamo durare una promozione più giorni, spesso è per paura di non attirare le persone nel proprio negozio, quindi si prolunga il tempo sperando così di dare alle persone più opportunità. In realtà si dovrebbe mirare a rendere speciale e rare le promozioni, cosi che quando si attivano le persone vogliono approfittare. Senza considerare che per un giorno di festività, si rischiano di perdere gli incassi pieni di sei giorni. Ne vale veramente la pena?
La giusta strategia dietro le promozioni
Partendo dal presupposto che realmente si dovrebbe riuscire a limitare il più possibile le promozioni, e trovare altri punti di incontro con i nuovi clienti (e vecchi), ci sono delle occasioni in cui è giusto farle:
- Per l’anniversario di Apertura/Fondazione dell’attività. Ogni anno è un traguardo raggiunto, ed è carino condividere con i propri clienti il festeggiamento. Anche se mi sono ritrovata a consigliare metodi alternativi dal classico ‘sconto’: offrire un piccolo rinfresco a negozio, con la consegna ad esempio delle tessere fedeltà – con un programma a premio studiato dietro-.
- Quando c’è l’acquisto di una nuova linea di vestiti e cosmesi, praticamente si lancia la vendita con degli sconti. Vale lo stesso per il lancio di nuovi servizi per i liberi professionisti, o per la pubblicazioni di libri: un periodo limitato di tempo dove si può acquistare a un prezzo vantaggioso.
- In caso di rinnovo dei locali. Insomma una festa inaugurale dove comunque si possono proporre sconti.
Sono alcuni dei motivi migliori per cui attuare un piano di ‘promozioni’ che comunque ci tengo a precisare: è limitato nel tempo e nella frequenza.
