Quando il SMM è un genio: il caso Unieuro

Copertina Articolo: Il Caso Studio di Unieuro

Esuberanza e ironia come strategia vincente

Sicuramente non ti sarà sfuggito, sia perché è nel mirino dei più grandi esperti di marketing, sia perché tutti gli utenti dei social network ne parlano: la comunicazione online di Unieuro è talmente geniale da lasciare tutti piacevolmente sorpresi.
Proprio per questo non potevo non parlartene.

Ma cosa sta succedendo? Il Social Media Manager è impazzito o cosa?

Nulla di tutto questo: è in atto una vincente strategia comunicativa online, che intrattiene e appassiona gli utenti in modo ironico, spigliato e studiato alla perfezione. Post esuberanti, commenti simpatici e spaccati di vita quotidiana – quella del SMM – accompagnati da un linguaggio comune e giovane che piace a molti: così oggi Unieuro parla sulle sue piattaforme e conquista tutto il web.

Da istituzionale a irriverente, il cambio di rotta che funziona.

Facciamo un passo indietro: la comunicazione online di Unieuro non è sempre stata così ironica e irriverente. Fino a poco tempo fa, infatti, il suo linguaggio era tutt’altro che “easy”: utilizzava un tono di voce piuttosto formale, a tratti istituzionale, inquadrato e – chiedo venia – forse anche un po’ noioso. Insomma: nulla di memorabile, un brand tra tanti che parla esattamente come tutti gli altri.
Poi qualcosa è cambiato. La storia inizia più o meno così: c’era una volta Unieuro che, ad un tratto, capisce che la sua comunicazione non funziona e si ritrova a combattere con altri competitors colossi del settore, dal nome Mediaworld, Amazon, Euronics e Trony.
Unieuro deve vendere più di loro. Unieuro deve emergere. Unieuro deve fare la differenza.

In ogni storia che si rispetti c’è sempre un eroe che migliora le sorti del mondo o salva la donzella in difficoltà: eccoli lì allora il Social Media Manager, il protagonista-eroe che tutti stavano aspettando.
Arriva e cambia le regole del gioco ribaltando completamente gli schemi comunicativi di Unieuro, adottando una comunicazione più allegra e simpatica, senza scimmiottare o copiare senza senso chi lo aveva fatto prima (ad esempio Ceres e Taffo, per dirne alcuni), costruendo un proprio stile e rendendolo speciale.
Rinnovando completamente il tono di voce, creando conversazione, empatia e intrattenimento, e rivolgendosi agli utenti proprio come se fossero suoi compagni di bevute, Unieuro non è più come le altre.

Un bel saluto al solo “SOTTOCOSTO/ SCOPRI L’OFFERTA!” – in sostanza alla comunicazione tipica della vendita tradizionale alla di Roberto Da Crema di cui ti ho parlato qui -, per lasciare il posto ad una comunicazione online che cattura, che diverte e crea engagement – ovvero coinvolgimento e interazione tra cliente e brand – caratteristiche fondamentali perché possa definirsi decisamente efficace!Un brand di questo tipo poteva azzardare questa virata nella sua comunicazione online? Certo che sì! Si tratta di una grande catena con un importante traffico e posizionamento, una buona base di utenti e un’ottima reputazione: questo le ha ovviamente permesso di concedersi un cambio di rotta come questo a costi marginali bassi, se non bassissimi.
E se fosse andata male, avrebbe comunque potuto archiviare il test ad una parentesi non riuscita, senza troppi danni.

Festeggiamento unconventional: quando la fretta non è una cattiva consigliera!

Passiamo ora all’analisi vera e propria: probabilmente il post che sto per presentarti è davvero il più emblematico – nonché il mio preferito -, in grado di spiegare come Unieuro riesca a comunicare, e a farlo bene, in maniera decisamente unconventional e fuori dagli schemi.

Ecco: immagina un brand qualsiasi, che conta i follower o i like ogni giorno, finché una mattina non si accorge che, wow, ne mancano poche migliaia per raggiungere la fantomatica soglia del milione.

Una qualsiasi altra azienda, probabilmente, avrebbe aspettato… E aspettato… E aspettato ancora, finché sul proprio profilo non fosse apparso quel 1.000.000. Sarebbe probabilmente uscita con bel post di ringraziamento tradizionale, qualche super promo da sfruttare per l’occasione, due palloncini su IG ed ecco qua, fine dei giochi: un festeggiamento come tanti altri, che gli utenti scorrono con disinteresse perché non genera alcun valore.
Ma Unieuro no. Unieuro ha festeggiato 998.587 like perché “non sapeva aspettare” e non voleva il conto alla rovescia: troppa ansia d’attesa per il SMM. E così, con un post che dice niente ma dice tutto, è riuscito comunque nell’intento: in pochissime ore più di 2.000 “mi piace” si sono uniti agli altri, raggiungendo, e superando, quota un milione. Un risultato tangibile, arrivato con una naturalezza che però non è lasciata al caso.

Il potere dell’engagement: quando i fan sono “frà”.

Parliamo ora della potenza dell’engagement. Sono tantissimi i post simpatici che Unieuro propone ai suoi utenti, con leggerezza, colloquialità e in maniera mai volgare: questo aumenta a dismisura il coinvolgimento di chi legge, che si sente parte attiva della conversazione perché riesce ad immedesimarsi nelle situazioni che il SMM presenta.

Basta leggere qualche commento sotto il post, dove gli utenti si rivolgono direttamente al SMM considerandolo ormai come un compagno di bevute, dandogli consigli e non smettendo mai di dirgli che è un grande!
Ma il segreto dove sta? Semplicemente nel raccontare e comunicare l’offerta nel modo giusto, senza le solite frasi trite e ritrite che l’utente si ritrova a leggere quotidianamente e alternando post prettamente descrittivi e tradizionali con perle di puro divertimento.

A esempio, il post qui sotto racconta del SMM che, in pieno relax da ferie – meritate, aggiungerei – viene contattato dal “capo” per spingere la promozione di un volantino. E così, il povero SMM si lancia in un flusso di coscienza che Joyce chi? raccontando, nei commenti, i prodotti Unieuro e le loro funzionalità, alternate a qualche vicissitudine tipica di chi in quel momento sta in vacanza e deve mettersi a lavorare. Inutile sottolineare il numero incredibile di interazioni che il post ha ricevuto, tra like, commenti, risate e pacche sulla spalla.

Un altro contenuto ad alto, altissimo coinvolgimento è quello dello smartphone Mi 10T: rivolgendosi all’utente con lo slang del teenager medio, e quindi tra un “Frà/Raga” e l’altro, il SMM pubblica l’offerta dedicata al telefono… In tantissime versioni diverse ed esilaranti! Indeciso su come pubblicizzare al meglio il prodotto, infatti, chiede consiglio al pubblico e il pubblico risponde! Un mix di finti stereotipi, meme e freddure da far ridere a crepapelle.

Mica male!

Non posso non mostrarti, come ultimo esempio super calzante, quello della lavatrice: molto probabilmente sai già a cosa mi sto riferendo.

Sembra che tutto sia iniziato proprio da qui: “L’offerta che si commenta da sola” dove il SMM commenta a ripetizione il suo stesso post, coinvolgendo altri fantomatici membri del team, intimandogli di commentare per alzare l’engagement. E poi da lì  tutta in discesa: il seguito di questo post ha portato ad un’uscita geniale dove il SSM ha un flusso di coscienza che coinvolge, fa veramente ridere e sprona gli utenti a commentare e commentare ancora.
Accade allora che un semplicissimo post pubblicitario su una lavatrice ottiene, in pochissime ore, quasi 55mila like, senza contare i commenti e le condivisioni, raggiungendo una viralità degna di nota.
Il segreto? Sempre quello: raccontare con ironia una storia che genera conversazioni, adottando uno stile gergale e una semplicità in cui tutti possono riconoscersi. E’ così che esplode quel senso di familiarità che, nel 2021, fa tanto “community”.

To sell or not to sell… Che importa?

Quanto è importante, a questo punto, vendere?
Ma soprattutto, quanto è importante farlo subito?
Poco. Ecco quello che può sembrare il più grande paradosso mai visto, ma che in realtà è un’efficacissima strategia di marketing.
Unieuro sta cercando di avvicinarsi al cliente, di diventare un amico e di far parlare di sé inserendo, come accessori di una comunicazione stravagante, i prodotti che vuole vendere. Certo che racconta i suoi elettrodomestici e ovviamente ne spiega le caratteristiche: ma prima ancora di vendere, l’obiettivo è raccontare, farsi notare e creare una relazione con il pubblico.

I clienti comprano subito? Compreranno domani? Non è questo che importa: la strategia comunicativa sta facendo strada agli acquisti futuri, perché Unieuro sta costruendo un’identità forte e ironica che infrange le regole, attrae e sorprende chi legge. Ecco qual è l’obiettivo: spingere il cliente ad associare questi valori positivi ai prodotti Unieuro, agevolandone l’acquisto futuro.

La comunicazione online di Unieuro diventa davvero un caso di studio, e questo lo abbiamo già detto. Ancor più ora, con un tono di voce che passa dal desktop, arriva sullo schermo dello smartphone e approda anche in TV, con Mara Maionchi come testimonial!

Dissacrante, autoironica e meravigliosamente saccente, la Maionchi è l’immagine ideale, una sorta di alter ego del SMM: è colei che non capisce proprio niente di tecnologia (se guardi il video, lo dice chiaro e tondo) e che ha bisogno di essere accompagnata nella sua decisione di acquisto. E Unieuro è a sua disposizione, vicina a lei come a tutti i clienti. E, anche questo, funziona.

Che dire…. You did it, Unieuro!

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