In un mondo in continua evoluzione, la capacità di comunicare efficacemente con il tuo pubblico è fondamentale. Per raggiungere questo obiettivo, altri due strumenti – oltre il Business Plan e il Marketing Plan – si rivelano essenziali: il piano editoriale e il calendario editoriale.
Nonostante spesso vengono confusi o usati come sinonimi, questi due concetti hanno funzioni distinte ma complementari all’interno di una strategia di Content Marketing ben organizzata (proprio come hai stabilito in precedenza durante la stesura del Marketing Plan, vero?! 😜 )
Che Cos’è un Piano Editoriale?
Un piano editoriale è un documento strategico che partendo dagli obiettivi di comunicazione e ne descrive i contenuti che verranno prodotti in un successivo momento. Lo si può realizzare tramite diversi strumenti, Excel, Word, GoogleDocs, Mappe Concettuali… io preferisco iniziare con carta e penna, e poi digitalizzare il tutto tramite mappa concettuale online ed Excel.
Il piano editoriale è quindi una sorta di mappa che guida la produzione di contenuti, assicurando che ogni pezzo contribuisca alla visione e agli obiettivi complessivi dell’azienda, che riassume in maniera semplice tutti glie elementi della strategia comunicativa.
Ecco cosa include tipicamente un piano editoriale:
- Gli elementi principali della comunicazione: informare, ispirare, conoscere, intrattenere e promuovere. Queste categorie sono le principali tra cui suddividere tutti gli argomenti che si andranno a creare. Tenendo conto della classica regola 80/20 di Pareto riadattata al contesto (80% i primi 4, e 20% contenuti promozionali autoreferenziali).
- Temi principali nella mappa concettuale: ovvero una lista di tutti gli argomenti che saranno trattati all’interno della strategia, spesso derivati dalla missione dell’azienda e dalle necessità del pubblico, dai servizi offerti e dai prodotti venduti.
- Tipologia di contenuto: la varietà di formati che verranno utilizzati (blog, video, podcast, infografiche, declinati in base alle varie caratteristiche delle piattaforme come: caroselli, foto video lunghi o corto ecc.).
- Metriche da tenere sotto controllo: gli indicatori chiave che verranno monitorati per valutare l’efficacia dei contenuti. Generalmente dopo il mese 0, il primo anno controllo queste metriche trimestralmente.
Ecco perché prima di produrre qualsiasi contenuto, è fondamentale definire chiaramente cosa si spera di ottenere attraverso questi sforzi. E lo sto ripetendo quasi in ogni articolo… lo so!
Proprio perché solo da una base solida e ben definita si può realizzare un piano editoriale, bisogna avere consapevolezza di quali sono i “Touch Point” all’interno del Funnel, e di come comunicare le cose a seconda della fase in cui si pensa di intercettare il ‘cliente’ e delle sue necessità specifiche.
L’identificazione dei filoni tematici che saranno trattati nei contenuti di comunicazione è relativamente semplice. È importante che questi temi siano allineati con la missione aziendale e rispondano direttamente alle domande o ai problemi del pubblico target.
Questa è la rappresentazione grafica di quello si va a creare, logicamente è una minimalizzazione molto sintetica e asettica di quello che sarà il file finale, dove ci si concentra nel individuare tutti i macro argomenti. Questo genere di esercizio serve tantissimo per poter avere sempre sotto gli occhi le macro aree che si possono trattare all’interno della comunicazione.
Basta aprire l’immagine e subito si sa di cosa poter parlare.
Ogni singola voce va declinata in base alle tipologie di contenuto che si dovrà andare a creare.
La varietà dei formati può aiutare a raggiungere un pubblico più ampio e a mantenere l’interesse di chi ci segue. I tipi di contenuto possono includere:
- Blog: articoli dettagliati su argomenti specifici, riflessioni, tutorial…
- Video: contenuti visivi che possono variare da interviste, tutorial a recensioni di prodotti.
- Podcast: Discussioni audio su temi di interesse per il pubblico.
- Infografiche: Rappresentazioni grafiche di dati o informazioni, facili da consumare e condividere.
Ogni formato dovrebbe essere scelto in base alla sua efficacia nel comunicare i temi specifici e nel raggiungere gli obiettivi definiti.
Ma va anche declinato in base alla piattaforma in cui si va a postare, ad esempio:
- Instagram: storie, foto, caroselli, reels
- Facebook: condivisioni di link esterni, immagini singole o multiple, storie o nei gruppi.
- Youtube: video lunghi o negli shorts
- Linkedin: condivisione di link esterni, scrittura di articoli o newsletter, caroselli.
- TikTok: video lunghi o brevi, e caroselli di foto.
I numeri importanti da tenere sotto controllo
Definire metriche chiare per valutare l’efficacia dei contenuti prodotti è essenziale, vanno sempre distinte le vanity metrics e quelle effettivamente utili. Queste possono includere:
- Visite al sito: il numero di visite generate dai contenuti, e quale percorso l’utente fa sia per arrivare al sito, sia che al suo interno. Una giusta struttura del proprio sitoweb è fondamentale: deve essere chiaro e i passaggi facilmente intuibili.
- Lead generati: il numero di potenziali clienti acquisiti attraverso delle azioni specifiche, newsletter, lancio di una landing page, ecc.
- Engagement: misurazioni di come il pubblico interagisce con i contenuti, come condivisioni, commenti e “mi piace”, questi sono i numeri più difficili da ottenere ma che valgono come oro per poter analizzare il successo della propria comunicazione.
- Conversioni: il numero di visitatori che compiono un’azione desiderata, come l’iscrizione a una newsletter o l’acquisto di un prodotto, lo scaricare un determinato file.
Queste metriche aiutano a determinare se i contenuti stanno effettivamente contribuendo agli obiettivi aziendali e offrono insight per ottimizzare le strategie future. Ma ricordiamoci che la comunicazione, soprattutto se fatta in maniera organica richiede tempo per fruttare e sviluppare.
Che Cos’è un Calendario Editoriale?
Mentre il piano editoriale fornisce la strategia di fondo, il calendario editoriale organizza la logistica di quando e dove i contenuti verranno pubblicati. È uno strumento tattico, utilizzato per pianificare la creazione, la pubblicazione e la promozione dei contenuti attraverso diversi canali.
Ecco come è strutturato normalmente un calendario editoriale:
- Scadenze: date entro le quali i contenuti devono essere creati, rivisti e approvati, con largo anticipo – a metà del mese generalmente con i miei clienti si svolge il check del mese successivo -.
- Date di pubblicazione: quando i contenuti saranno pubblicati.
- Canali di distribuzione: dove i contenuti saranno condivisi (siti web, social media, newsletter, ecc.). va anche specificato la tipologia di contenuto se sono video, foto, caroselli o storie ecc. I Pillar Content e come sfruttarli al meglio.
- Responsabilità: chi è incaricato della creazione, revisione e pubblicazione dei contenuti.
- Stato: il progresso attuale del contenuto nel flusso di lavoro di produzione.
Ci sono tantissimi tools per riuscire a creare questo genere di file, Asana, Trello, Notion, Evernote, Excel, e molti altri. Bisogna testarli e capire quali fanno al caso tuo.
Ma perché sono cosi importanti questi dati per strutturare bene il calendario editoriale?
- Scadenze: ogni contenuto richiede una gestione accurata delle tempistiche per garantire che tutto il processo, dalla concezione alla pubblicazione, sia fluido e tempestivo. Le scadenze nel calendario editoriale possono anche essere suddivise in bozza, revisione e programmazione.
- Date di Pubblicazione: nel documento bisogna sempre specificare con precisione quando ogni pezzo di contenuto sarà pubblicato. Perché – come ormai ben sappiamo – sono fondamentali per mantenere la coerenza e la regolarità, elementi che aiutano a costruire fiducia e aspettativa nel pubblico.
- Canali di Distribuzione: definire chiaramente dove ogni contenuto sarà pubblicato aiuta a organizzare la strategia di distribuzione e a garantire che il pubblico target sia raggiunto efficacemente. Questo perché ogni canale ha il proprio pubblico e richiede un approccio diverso alla presentazione dei contenuti, e vanno sempre differenziati in base alla destinazione finale.
- Responsabilità: in caso ci fossero più persone coinvolte (dipendenti, copywriter, grafici, social media menager) si deve chiaramente assegnare la responsabilità per ogni fase del processo di creazione e pubblicazione del contenuto. La chiarezza nelle responsabilità previene ritardi e assicura che tutti i coinvolti sappiano cosa è atteso da loro e quando.
- Stato: monitorare lo stato di avanzamento di ogni contenuto aiuta a tenere traccia dei progressi e ad identificare eventuali colli di bottiglia.
L’uso di un calendario editoriale ben strutturato e dettagliato non solo ottimizza la produzione e la distribuzione dei contenuti ma assicura anche che ogni pezzo sia strategicamente allineato con gli obiettivi complessivi del piano editoriale, aumentando l’efficacia complessiva delle iniziative di content marketing.
Differenze Chiave tra Piano Editoriale e Calendario Editoriale
Nonostante la loro interdipendenza, il piano editoriale e il calendario editoriale servono scopi diversi, e ci tengo sempre a spiegarlo ai miei clienti:
- Strategia vs. Tattica: il piano editoriale è strategico, focalizzato sugli obiettivi a lungo termine e sui messaggi chiave. Il calendario editoriale è tattico, concentrato sulla gestione quotidiana e sulla programmazione dei contenuti.
- Cosa vs. Quando e Dove: il piano editoriale si occupa del “cosa” e del “perché” dei contenuti—cosa sarà creato e perché è importante. Il calendario editoriale gestisce il “quando” e il “dove” questi contenuti verranno distribuiti.
- Flessibilità vs. Specificità: mentre il piano editoriale può rimanere relativamente stabile e fornire una guida a lungo termine, il calendario editoriale è spesso aggiornato per riflettere cambiamenti nelle priorità, nei trend o nelle risposte del pubblico, ma anche in base alle esigenze del momento.
In conclusione, per avere un approccio ben strutturato alla creazione e gestione dei contenuti bisognare avere sia un piano editoriale ben concepito che un calendario editoriale dettagliatamente pianificato. Utilizzando entrambi gli strumenti in sinergia, puoi assicurarti di produrre contenuti che non solo raggiungono ma anche coinvolgono il loro pubblico target in modo coerente e efficace.
